體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)氛圍、用戶(hù)感受至上、存量時(shí)代的差異化競(jìng)爭(zhēng)，都是這個(gè)時(shí)代流行的開(kāi)篇。這些來(lái)自社會(huì)發(fā)展的基因，讓平臺(tái)和品牌試圖從各個(gè)維度，提升消費(fèi)群體的獲得感、滿足感，占領(lǐng)用戶(hù)的心智。
如今，消費(fèi)決策時(shí)間延長(zhǎng)，除了“比價(jià)”之外，大家在購(gòu)物平臺(tái)的選擇上變得更謹(jǐn)慎和挑剔，會(huì)花更多時(shí)間研究商品，同時(shí)也更關(guān)注其背后附加的諸多服務(wù)項(xiàng)，收獲商品價(jià)值外的情緒價(jià)值。
購(gòu)物是從無(wú)到有的過(guò)程，品質(zhì)優(yōu)秀、價(jià)格美麗之外，服務(wù)和體驗(yàn)則會(huì)提升“收獲感”，進(jìn)而贏得客戶(hù)的心智，最終成為首選，這些都是當(dāng)下消費(fèi)平臺(tái)最需要的“熱更新”。
為了解消費(fèi)者心中對(duì)“購(gòu)物”以及“大促”新的期待，梳理和感知消費(fèi)者的心理、行為、習(xí)慣變化，值此618之際，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》開(kāi)展了一次消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查，從消費(fèi)決策和體驗(yàn)兩方面設(shè)置了30余個(gè)問(wèn)題，共收集3261份有效問(wèn)卷，以期從萬(wàn)變中尋找一份確定。
消費(fèi)者票選“消費(fèi)體驗(yàn)”
服務(wù)力64%+價(jià)格力49%+產(chǎn)品力38%
今年618，各家都在講“回歸用戶(hù)，體驗(yàn)第一”，那么，用戶(hù)都在關(guān)注什么，什么才是用戶(hù)想要的體驗(yàn)第一？
調(diào)研報(bào)告顯示，消費(fèi)體驗(yàn)最重要的三個(gè)維度是產(chǎn)品力、價(jià)格力和服務(wù)力。其中，服務(wù)力以64%的票選位列第一，服務(wù)力是購(gòu)物體驗(yàn)的主要構(gòu)成，其中包括服務(wù)產(chǎn)品多、服務(wù)更貼心、客服以及物流的響應(yīng)速度快；價(jià)格力以49%的票選位列第二，消費(fèi)者認(rèn)為，“給力的價(jià)格和促銷(xiāo)力度”會(huì)更影響自己的體驗(yàn)；消費(fèi)者38%的票選給了產(chǎn)品力，豐富的產(chǎn)品、品牌和新品多，同樣是不可或缺的購(gòu)物體驗(yàn)中的一環(huán)。
從消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的感知和期待上，我們不難得出結(jié)論：用戶(hù)想要的消費(fèi)“體驗(yàn)”是“產(chǎn)品力+價(jià)格力+服務(wù)力的綜合體驗(yàn)”，同時(shí)伴隨內(nèi)容種草以及情緒價(jià)值的獲得。
產(chǎn)品力：“產(chǎn)品夠豐富”是用戶(hù)選擇的“底座”
五成消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品力是性?xún)r(jià)比
線上消費(fèi)渠道的多元化、主流平臺(tái)全品類(lèi)的嘗試，短時(shí)間內(nèi)，無(wú)論是商家類(lèi)型還是產(chǎn)品品類(lèi)，供給端均不斷擴(kuò)容，滿足越來(lái)越多求精、求新、求全的消費(fèi)者。不過(guò)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品力的理解和態(tài)度也不太一樣。
調(diào)研問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示：
消費(fèi)者51%票選認(rèn)為“產(chǎn)品力就是夠豐富——有不同價(jià)格帶和質(zhì)量的產(chǎn)品可供選擇”；還有50%票選“產(chǎn)品力就是性?xún)r(jià)比——有專(zhuān)人把關(guān)篩選，在不同價(jià)格帶上提供性?xún)r(jià)比好物”；此外，36%票選“產(chǎn)品力就是品牌夠多”，能與更多品牌有直接深入的合作，從正品到價(jià)格都有保障。
依據(jù)產(chǎn)品力，在對(duì)主流購(gòu)物平臺(tái)的選擇上，39%的消費(fèi)者選擇了京東，排名第一。
日前，京東發(fā)布已與蘋(píng)果合作十年，有超1億用戶(hù)在京東選購(gòu)Apple產(chǎn)品。近期還可以看到，京東先后與OPPO、聯(lián)想、九牧、小米、廣藥集團(tuán)等簽署未來(lái)三年銷(xiāo)售目標(biāo)，還和比亞迪等車(chē)企“牽手”合作。這些都是完善和體現(xiàn)產(chǎn)品力的動(dòng)作。
價(jià)格力：超五成消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格優(yōu)最香！
但正品和時(shí)效同樣影響決策
過(guò)去幾年，電商零售市場(chǎng)發(fā)生了一次又一次深刻的變革，線上購(gòu)物體驗(yàn)持續(xù)升級(jí)、新渠道迅速崛起，尤其是去年，低價(jià)策略回歸“指導(dǎo)”消費(fèi)，加之以Z世代為首的年輕消費(fèi)群體開(kāi)始成為消費(fèi)的主力，影響消費(fèi)決策的因素變得越來(lái)越難以捉摸。
調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，今年618，有52%的消費(fèi)者選擇購(gòu)物渠道時(shí)關(guān)注度最高的還是“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，但不容忽視的是，“送貨時(shí)效”以及“正品保障”均以44%的票選成為并駕齊驅(qū)的兩大消費(fèi)決策因素。
對(duì)于價(jià)格力的態(tài)度調(diào)研結(jié)果顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)格優(yōu)勢(shì)≠絕對(duì)低價(jià)，而是極致性?xún)r(jià)比”。此外，有49%的消費(fèi)者認(rèn)為自己屬于理性消費(fèi)，“價(jià)格再低也不會(huì)買(mǎi)并不需求的產(chǎn)品”；還有38%的消費(fèi)者表示，“自己可以買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了”。
整體而言，豐富的“性?xún)r(jià)比好物”仍是目前消費(fèi)者在產(chǎn)品層面更為關(guān)注的消費(fèi)因素。“性?xún)r(jià)比”與“單純低價(jià)”的區(qū)別在于，在選擇上，消費(fèi)者會(huì)被單純的低價(jià)吸引，但并不會(huì)為單純低價(jià)沖動(dòng)下單，而是會(huì)結(jié)合商品品質(zhì)以及背后對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)、服務(wù)，計(jì)算性?xún)r(jià)比。
在更具價(jià)格力的平臺(tái)投票中，29%的消費(fèi)者票選了京東，27%的消費(fèi)者票選了拼多多，人數(shù)相差不多，可見(jiàn)，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上，今年618兩個(gè)平臺(tái)得到了超五成消費(fèi)者的心智認(rèn)可。
服務(wù)力和體驗(yàn)感
過(guò)半消費(fèi)者不想因低價(jià)放棄對(duì)服務(wù)、品質(zhì)的要求
從前述調(diào)研結(jié)果中，我們可以看到，服務(wù)力是決定整體購(gòu)物體驗(yàn)的首要因素，票選結(jié)果超過(guò)6成。
此外，從消費(fèi)體驗(yàn)層面得到的數(shù)據(jù)與消費(fèi)決策產(chǎn)生的數(shù)據(jù)相互佐證：50%的消費(fèi)者覺(jué)得“體驗(yàn)第一，不想因?yàn)榻^對(duì)低價(jià)放棄對(duì)服務(wù)和品質(zhì)的要求”；只有22%的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，可以為低價(jià)犧牲一定的時(shí)效和服務(wù)。