2023年，一汽-大眾被比亞迪超越，成為中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量排名第二的車(chē)企，沒(méi)想到進(jìn)入2024年，一汽-大眾不僅沒(méi)有迎來(lái)絕地反擊，反而連第二都快保不住了，這家擁有超過(guò)30年歷史的合資車(chē)企，正在中國(guó)車(chē)市從未有過(guò)的大變局中苦苦掙扎。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前四個(gè)月，一汽-大眾累計(jì)銷(xiāo)量約為51.43萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.9%。但具體到月銷(xiāo)量不難發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)下滑。2月、3月、4月，一汽-大眾的零售銷(xiāo)量分別下滑了16.2%、4.2%和15.6%。也就是說(shuō)，一汽-大眾前四個(gè)月能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)量微增，全靠1月份45.4%的巨大增幅支撐，實(shí)際上一汽-大眾已經(jīng)進(jìn)入了下跌通道。
連續(xù)三個(gè)月下跌的一汽-大眾即將失守銷(xiāo)量第二的位置。在乘聯(lián)會(huì)銷(xiāo)量榜單上，比亞迪以840137輛問(wèn)鼎1-4月銷(xiāo)量冠軍，一汽-大眾緊隨其后，累計(jì)銷(xiāo)量為514298輛，吉利汽車(chē)第三，累計(jì)銷(xiāo)量為504403輛。
可以看到，1-4月一汽-大眾比比亞迪少賣(mài)了325839輛，相比去年同期192834輛的銷(xiāo)量差距進(jìn)一步拉大。越來(lái)越追不上比亞迪的同時(shí)，吉利已然有了取代一汽-大眾第二位置的趨勢(shì)，二者今年1-4月的銷(xiāo)量差距只有9868輛。前有堵截，后有追兵，一汽-大眾的日子越來(lái)越難過(guò)。
面對(duì)這種狀況，媒體報(bào)道稱一汽-大眾發(fā)布了名為“突圍行動(dòng)”的內(nèi)部通知，指出“一汽-大眾正處于最后的，也是唯一的轉(zhuǎn)型窗口期，除了背水一戰(zhàn)我們無(wú)路可走，唯有萬(wàn)眾一心向死而生”。此外，一汽-大眾還開(kāi)啟了多輪購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼活動(dòng)，其中ID.系列的最高補(bǔ)貼能達(dá)到2萬(wàn)元。
2020年，一汽-大眾年銷(xiāo)量達(dá)到216.19萬(wàn)輛，年產(chǎn)量達(dá)到207萬(wàn)輛，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)車(chē)市唯一一家產(chǎn)銷(xiāo)均超過(guò)200萬(wàn)輛的乘用車(chē)企業(yè)，并且在2019-2021年，連續(xù)三年奪得中國(guó)車(chē)市乘用車(chē)企業(yè)銷(xiāo)量冠軍。
但隨后的兩年，一汽大眾的冠軍位置被比亞迪取代。2022年和2023年，一汽-大眾的年銷(xiāo)量分別為177.91萬(wàn)輛和184.66萬(wàn)輛，同時(shí)期比亞迪的年銷(xiāo)量分別為180.46萬(wàn)輛和270.61萬(wàn)輛（零售銷(xiāo)量）。以今年前四個(gè)月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，一汽-大眾的年銷(xiāo)量大概率仍然低于比亞迪。
一汽-大眾的衰退是全方位的，曾經(jīng)月銷(xiāo)量經(jīng)常破3萬(wàn)輛的速騰，4月銷(xiāo)量只有1.46萬(wàn)輛，幾乎是腰斬；巔峰時(shí)月銷(xiāo)量能達(dá)到2萬(wàn)輛的探岳，如今的月銷(xiāo)量也很難達(dá)到1萬(wàn)輛。油車(chē)不給力，電車(chē)也扶不起來(lái)，是導(dǎo)致一汽-大眾月銷(xiāo)量接連下降的主要原因。1-4月，一汽-大眾ID.4 CROZZ累計(jì)銷(xiāo)量只有11976輛，月均銷(xiāo)量還不到3000輛，而這已經(jīng)是一汽-大眾賣(mài)的最好的純電車(chē)型了，ID.6 CROZZ和ID.7 VIZZION在4月的銷(xiāo)量分別只有400輛和383輛。
事實(shí)上，一汽-大眾的處境并非個(gè)例，而是整個(gè)合資品牌陣營(yíng)的縮影。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，4月自主品牌零售銷(xiāo)量達(dá)88萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11%，當(dāng)月市場(chǎng)份額達(dá)到57.4%，同比增長(zhǎng)9個(gè)百分點(diǎn)；而合資品牌零售銷(xiāo)量?jī)H45萬(wàn)輛，同比下降26%，環(huán)比下降9%。其中，德系品牌零售市場(chǎng)份額僅19%，同比下跌2.2個(gè)百分點(diǎn)；日系品牌零售市場(chǎng)份額僅15.2%，同比下跌3.6個(gè)百分點(diǎn)。
在這輪自主品牌反擊戰(zhàn)當(dāng)中，一汽-大眾作為合資品牌領(lǐng)頭羊，自然首當(dāng)其沖。面對(duì)危機(jī)，一汽-大眾做出了許多調(diào)整，包括降價(jià)，但效果有限。此前攬境曾推出包括1.6萬(wàn)元置換補(bǔ)貼、贈(zèng)送5次保養(yǎng)等多樣化促銷(xiāo)政策，結(jié)果4月銷(xiāo)量?jī)H1442輛，不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，還比3月少了196輛，尷尬至極。
按照規(guī)劃，今年是一汽-大眾的“自強(qiáng)”之年，不僅要加快混動(dòng)、純電車(chē)型落地，還要保住190萬(wàn)輛至200萬(wàn)輛的銷(xiāo)量規(guī)模，其中大眾品牌貢獻(xiàn)的銷(xiāo)量至少達(dá)到105萬(wàn)輛，ID.系列至少10萬(wàn)輛。但就其前4個(gè)月的銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)難度不小。表面上看，合資車(chē)企和自主車(chē)企之間是油電之爭(zhēng)、銷(xiāo)量之爭(zhēng)，但背后其實(shí)是市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，以一汽-大眾為首的合資車(chē)企正逐漸喪失優(yōu)勢(shì)。