雙11”成為Z世代定義潮流風(fēng)向、構(gòu)筑生活儀式感的重要舞臺。日前，上海市青少年研究中心聯(lián)合Soul App發(fā)布《2025Z世代雙十一消費行為報告》，剖析了Z世代在雙11這一重要消費場景中的行為特征。報告發(fā)現(xiàn)：“為快樂買單”已成為Z世代的主流消費心態(tài)；線上與線下消費共振、國貨品牌與文化深度融合，共同構(gòu)成了當(dāng)前消費市場的新圖景；AI技術(shù)正在重塑消費體驗的全新趨勢。旨在為理解青年消費心態(tài)、把握青年消費脈搏、激發(fā)青年消費活力，構(gòu)建更契合青年需求的消費生態(tài)提供數(shù)據(jù)洞察與決策參考。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“雙11”消費人群中，男性占比超6成，男性占比61.1%、女性占比38.9%。90后、95后、00后是“雙11”消費主力，占比分別為33.4%、29%、22.4%。

從職業(yè)維度來看，“雙11”消費者職業(yè)分布TOP5依次為：自由職業(yè)者（21.9%），企業(yè)普通職工/基層管理人員（19.9%），事業(yè)單位/公務(wù)員/教職工等（14.5%），創(chuàng)業(yè)者/個體經(jīng)營（工商戶）等（12.2%），學(xué)生（8.4%）。

Z世代的消費信心正在持續(xù)增強，約4成年輕人增加預(yù)算。數(shù)據(jù)顯示，消費預(yù)算變化與去年相比，近4成被調(diào)查青年表示“比去年多了”（38.6%），北上廣深青年這一趨勢更顯著、該比例達45.15%；4成選擇“和去年差不多”（40.4%），增加預(yù)算與維持預(yù)算的群體合計占比近8成，表明大多數(shù)年輕人對“雙11”消費持有較為積極的態(tài)度。

在Z世代“雙11”的情緒消費版圖中，旅行類消費強勢登頂，成為青年首選。以“囤機酒產(chǎn)品、旅行線路”為代表的旅行相關(guān)消費，以36.9%的占比成為最受歡迎的情緒消費品類。其后為一系列滿足精神需求的數(shù)字與體驗式消費，會員等數(shù)字增值服務(wù)（33.1%）、游戲充值（31.6%）、文創(chuàng)、潮玩等（31.3%）以及音樂節(jié)、livehouse等文娛消費（31%）共同構(gòu)成了情緒消費的第二梯隊，彼此占比差距微小，呈現(xiàn)多元發(fā)展態(tài)勢。

上海市青少年研究中心在關(guān)于青年文化消費的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前青年文化消費正呈現(xiàn)三大新特征：以演藝經(jīng)濟為代表的“悅己”消費正在崛起，這與情緒消費中對沉浸式娛樂的追求不謀而合；以“二次元”為內(nèi)核的“圈層”消費持續(xù)旺盛，滿足了年輕人在虛擬世界中構(gòu)建身份認(rèn)同的精神需求；以“文博”為載體的體驗式消費日益火熱，則進一步體現(xiàn)了他們對深度文化體驗的渴望。

消費熱度正從線上向線下延伸，超七成年輕人關(guān)注線下活動。硬核國貨正在持續(xù)贏得Z世代的青睞。數(shù)據(jù)顯示，和2024年相比，會特別傾向于購買國貨/國產(chǎn)品牌出現(xiàn)明顯增長趨勢的領(lǐng)域TOP3分別是：手機、家電以及保健食品/膳食補充劑。

AI正成為2025年“雙11”Z世代消費體驗的亮點，約7成年輕人認(rèn)可AI+應(yīng)用。從應(yīng)用場景來看，AI技術(shù)已深度滲透到購物的各個環(huán)節(jié)。其中，AI智能客服（30%）以快速解決問題的能力成為最受歡迎的應(yīng)用，其次分別為平臺個性化AI推薦（28.7%）和AI購物助手（25.9%），從解答物流疑問的智能客服，到“猜你喜歡”的個性化推薦，再到提供專業(yè)購買建議的AI購物助手，AI重塑著消費者的購物體驗