7月16日，“寶馬開始漲價(jià)了”登上熱搜榜，相關(guān)報(bào)道稱，寶馬品牌旗下全系產(chǎn)品正在進(jìn)行不同程度價(jià)格調(diào)整，售價(jià)呈大幅上漲趨勢(shì)。如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)中，這一“另類”的做法引發(fā)廣泛關(guān)注。
不得不說(shuō)，寶馬的做法是非常有魄力的。對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，主動(dòng)退出價(jià)格戰(zhàn)，逆勢(shì)上調(diào)價(jià)格，一定程度上會(huì)引發(fā)更多車企重新思考低價(jià)賣車換取市場(chǎng)份額的必要性，從而打破價(jià)格戰(zhàn)的死循環(huán)。
但對(duì)于寶馬自身來(lái)說(shuō)，不參與價(jià)格戰(zhàn)并不意味著可以完全忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)者已習(xí)慣于折扣購(gòu)車的背景下，減少優(yōu)惠力度，單純靠著“舊貴族”的光環(huán)，還能撐幾時(shí)？
安撫經(jīng)銷商
針對(duì)“寶馬中國(guó)將退出價(jià)格戰(zhàn)”傳聞，寶馬中國(guó)近期多次回應(yīng)，稱下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。除此之外，寶馬強(qiáng)調(diào)，不再跟著業(yè)內(nèi)卷價(jià)格，不會(huì)為了市場(chǎng)份額影響企業(yè)和經(jīng)銷商的健康發(fā)展。
這些回應(yīng)，與其說(shuō)是回應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者，不如說(shuō)是“安撫”經(jīng)銷商。2024上半年，中國(guó)車市形勢(shì)一片大好，但從經(jīng)銷商的角度來(lái)看，它們正在經(jīng)歷著價(jià)格倒掛、品牌銷量下滑、與主機(jī)廠關(guān)系惡化等多重困境。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的最新一期“中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，今年6月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為62.3%，同比上升8.3個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上升4.1個(gè)百分點(diǎn)。豪華及進(jìn)口品牌指數(shù)更是高達(dá)66.4%，環(huán)比上升5.9%，庫(kù)存指數(shù)遠(yuǎn)超50%枯榮線，意味著市場(chǎng)需求不足，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力大，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高，汽車流通行業(yè)處在不景氣區(qū)間。
需求疲軟、銷量不佳的境況下，豪華品牌經(jīng)銷商的壓力與不安逐漸累積，與廠家的緊張態(tài)勢(shì)一觸即發(fā)。以保時(shí)捷為例，上半年，由于銷量大跌，純電車銷量又不理想，導(dǎo)致經(jīng)銷商虧本賣車。而保時(shí)捷中國(guó)為了完成銷售任務(wù)，還是要求壓庫(kù)，致使雙方矛盾激化，一度傳出了保時(shí)捷經(jīng)銷商“逼宮”總部的消息。
同為豪華品牌，寶馬面臨的經(jīng)銷商壓力，恐怕也不會(huì)少。實(shí)際上，除了“降量保價(jià)”，寶馬近期其他“穩(wěn)定軍心”動(dòng)作也不少，車fans創(chuàng)始人孫少軍在微博上透露，近期，寶馬突然給所有經(jīng)銷商門店發(fā)函，鑒于市場(chǎng)大背景和國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策。包括3%價(jià)格折讓（可提前支付），幫助緩解現(xiàn)金流壓力、同時(shí)逾期付款違約金年利率降至2.5%，滯港車輛倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)降低50%（追溯至2024年1月1日）等等。
種種操作下來(lái)，或許能在短期內(nèi)緩解經(jīng)銷商的生存困境，但在消費(fèi)者已習(xí)慣于折扣購(gòu)車的背景下，減少優(yōu)惠政策，回歸高價(jià)銷售，大概率會(huì)帶來(lái)銷量的下滑，是否會(huì)推動(dòng)經(jīng)銷商陷入更為嚴(yán)峻的生存危機(jī)？
逆勢(shì)漲價(jià)，會(huì)是什么下場(chǎng)？
需要明確的是，盡管寶馬上半年已經(jīng)給出了足夠多的優(yōu)惠政策，但銷量并不理想。
7月10日，寶馬集團(tuán)公布其2024上半年銷量。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬集團(tuán)全球總銷量共計(jì)121.34萬(wàn)輛，基本與去年持平。而中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量超37.59萬(wàn)輛，同比下降4%。這意味著，長(zhǎng)達(dá)半年的價(jià)格戰(zhàn)，讓寶馬 “賠了夫人又折兵”，不僅失去了利潤(rùn)，銷量也未能取得增長(zhǎng)，反而掉頭向下。
當(dāng)降價(jià)策略未能顯著提升銷量時(shí)，企業(yè)往往會(huì)重新評(píng)估其市場(chǎng)策略和品牌定位，并考慮采取其他方式來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，選擇“捍衛(wèi)品牌價(jià)值”成了一個(gè)合理的選項(xiàng)，尤其是對(duì)于豪華品牌而言。
但這種做法往往并不能帶來(lái)讓人滿意的后果。寶馬并非第一個(gè)逆勢(shì)漲價(jià)的車企，早在寶馬之前，特斯拉就嘗試過(guò)這種方法。
今年4月1日，當(dāng)眾多車企紛紛降價(jià)以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)，特斯拉選擇逆市上漲，對(duì)于這位“逆行者”，市場(chǎng)給出的反應(yīng)也是迅速且直接，特斯拉的銷量在隨后幾周內(nèi)出現(xiàn)了大幅下滑，股價(jià)也遭受了重挫，即使特斯拉在4月21日起再次宣布降價(jià)促銷，還通過(guò)提供如5年零利息的金融政策，希望能“亡羊補(bǔ)牢”吸引消費(fèi)者，當(dāng)月銷量仍然跌去了近20%。
這已經(jīng)能夠證明，與品牌價(jià)值相比，性價(jià)比無(wú)疑是消費(fèi)者當(dāng)下考慮的最重要因素，減少優(yōu)惠政策，大概率會(huì)引發(fā)銷量的下滑。這一點(diǎn)，寶馬未必不知道，只是當(dāng)前情況下，寶馬似乎已經(jīng)沒(méi)牌可打了。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，企業(yè)要想在價(jià)格戰(zhàn)中不吃虧，就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等多個(gè)方面進(jìn)行全面提升。然而寶馬目前在這些方面都有些“卷不動(dòng)”，相比之下，“卷品牌”可能看起來(lái)是一個(gè)更為簡(jiǎn)單直接的策略。
值得注意的是，今年并非寶馬首次聲明不打價(jià)格戰(zhàn)，早在去年8月，寶馬集團(tuán)就明確表示，希望保持價(jià)格穩(wěn)定，不會(huì)加入到價(jià)格戰(zhàn)。然而，近一年來(lái)，寶馬4S店內(nèi)的車型銷售卻普遍以85折起步，更有車型“腰斬”式促銷，身體力行地證明了何為“口嫌體正直”。
因此，消費(fèi)者或許不必太過(guò)擔(dān)心心儀車型的價(jià)格上漲，畢竟寶馬今年聲明的含金量有多少，仍需時(shí)間驗(yàn)證。
光環(huán)黯淡
伴隨自主品牌的發(fā)展，豪華品牌在國(guó)內(nèi)的生存狀況不佳已是眾人皆知。“以前沒(méi)錢買BBA，現(xiàn)在沒(méi)錢買BBA”的調(diào)侃背后，是寶馬們岌岌可危的品牌價(jià)值。
作為傳統(tǒng)豪華品牌，寶馬的品牌價(jià)值在消費(fèi)者心中有著深厚的積淀，不僅僅是代步工具，更是身份和地位的象征。然而，在新能源汽車的智能化下半場(chǎng)，豪華的定義正在被改寫。新一代消費(fèi)者對(duì)豪華車的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，他們更加注重智能駕駛、續(xù)航體驗(yàn)、車機(jī)互聯(lián)以及座艙娛樂(lè)性等智能化和電動(dòng)化特性。
這些領(lǐng)域，傳統(tǒng)豪華品牌并不擅長(zhǎng)，“大洗牌”由此開始，BBA在國(guó)內(nèi)自主品牌的“圍獵”中，逐漸失去了曾經(jīng)牢牢占領(lǐng)的品牌價(jià)值高地，生態(tài)位不斷下滑。
今年上半年，BBA所代表的豪華本身也在被廣泛地質(zhì)疑，買了奔馳EQC的車主被全網(wǎng)群嘲，奧迪4S店貼出“奧迪也有純電新能源”的大字報(bào)，寶馬經(jīng)銷商為賣純電不得不制作海報(bào)碰瓷特斯拉與小鵬。與之形成對(duì)比的是，國(guó)產(chǎn)自主品牌逐漸爭(zhēng)取了豪華的話語(yǔ)權(quán)，在短時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)將“技術(shù)決定價(jià)值”的價(jià)值觀樹立。
攻守之勢(shì)轉(zhuǎn)變中，以鴻蒙智行為代表的新勢(shì)力們帶給了BBA前所未有的壓力，生存空間的萎縮速度或許來(lái)得比想象中更快。問(wèn)界M9已經(jīng)將BBA把守的豪華SUV市場(chǎng)撕開了一個(gè)大口子。5月，M9 單月交付量達(dá)到1.6萬(wàn)輛，超過(guò)奧迪A6L、奔馳E級(jí)，甚至領(lǐng)先寶馬X5兩倍以上。接下來(lái)對(duì)標(biāo)奔馳S級(jí)、寶馬7系750Li和奧迪A8L的享界S9的正式上市，無(wú)疑是對(duì)BBA的再一次考驗(yàn)。
在比亞迪(002594)2023年財(cái)報(bào)投資人溝通會(huì)，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福稱，目前新能源行業(yè)已進(jìn)入淘汰賽，2024-2026年是規(guī)模、成本和技術(shù)的決戰(zhàn)。中國(guó)車企新能源產(chǎn)品加速投放將會(huì)蠶食合資品牌市場(chǎng)，未來(lái)3~5年，合資品牌份額將從40%下降到10%，其中30%是中國(guó)品牌未來(lái)增長(zhǎng)的空間。