今年618，不止線上加碼，線下同樣十分熱鬧。就家電行業而言，京東、蘇寧家電家居線下體驗大店迎來開業潮，在音樂節、電競PK賽等潮流活動加持下，坐落在一線、新一線等重要城市的超級體驗店氣勢拉滿。
據不完全統計，618期間，共有21家蘇寧Max和蘇寧Pro店在全國17個城市落地，總經營面積超30萬㎡。同時，京東全國34家自營大店也迎來新店開業和重裝升級開業。據悉，這些大店的經營面積至少在近萬平米，有的甚至超過5萬㎡。在當前的家電零售大環境下，連鎖渠道商為何紛紛重投入布局線下?
線下比線上更優惠
在618當天，記者走訪了北京一家位于南三環馬家堡的Suning Pro，全店分三層，包含大家電、廚電、環境電器等豐富的家電品類。據相關負責人介紹，這家Suning Pro店是在原大中店的舊址上重裝開業的。
來到松下、海爾、海信、老板等品牌專區，相關負責人告訴中國家電網，618期間客流量非?？捎^，6月18日上午還出現了人擠人的現象。咨詢店內產品可以觀察到，不少產品優惠力度確實非常大，疊加618優惠券和以舊換新10%的補貼，部分產品甚至接近6折。
不少品牌的店內銷售人員表示，多款產品支持線上比價。記者查詢了松下洗衣機、海信空調等產品確實比線上旗艦店更優惠。此外，不止618期間，據不少線下消費者的反饋，自己在京東MALL和蘇寧Pro的消費即使不在促銷節點，也出現了比線上更便宜的現象。
今年618，線下低價策略也確實更進一步。京東加大了百億補貼的力度，蘇寧特別強調了線下店的參與，低價計劃、長線計劃、煥新計劃等等多個促銷計劃疊加。而在大投入的加持下，大店策略也確實取得了不錯的營收。
據官方信息，618大促期間，11座城市的京東MALL和京東超級體驗店成交額同比增長超70%。其中，試營業期間，重慶京東MALL取得了1.7億元的業績，廣東京東MALL的成交額已突破2億元。此外，上述北京這家Suning Pro相關負責人告訴中國家電網，該家門店在今年一月開業的第一個月成交額在5000萬左右，后續幾個月也保持了4000萬、3000萬的業績。
據悉，當前，北京已經開設有三家蘇寧Pro店，另有占地20000㎡的蘇寧易家MAX中塔店還在籌建中，室內裝修還未完畢，美的、海爾、海信、西門子等品牌已經入駐，在室外搭起了零時售賣點，并且還組織了王者爭霸賽、新品發布等一系列活動，人流量同樣可觀。
按照京東的計劃，也將有2家京東MALL將在北京落地建成，其中位于豐臺區大紅門商圈的京東MALL項目已經落成，據悉該店分為地上7層地下5層，共擁有約7萬平米的購物空間，單店可售商品將超20萬種。
“據我們了解，蘇寧重慶新店就聚焦陽臺、廚房、客廳等真實家庭空間場景，整合嵌入式家電、全屋智能家電，同時拓展了柜體定制、家具軟裝等家電相關品類，配備專業導購和駐店設計師，為客戶提供高規格的差異化、沉浸式家電購物體驗，可見是想要“下注”全業態一站式消費。”北京怡森咨詢總經理易賢兢表示。
大店大手筆值得嗎
近幾年，京東、蘇寧包括天貓優品都在布局各自的線下戰略，但今年以來，連鎖渠道大佬們為何會不約而同的選擇大店?
從企業方面而言，蘇寧易購在去年年報中表示，2023年，一級市場的大店戰略有一定成效，可比店面銷售好于平均水平。具體來看，因發揮場景化服務體驗以及一站式購買優勢和本地化經營等優勢，其家電3C家居生活專業店可比門店線下零售銷售收入同比增長 4.94%。并且，按照蘇寧的戰略布局，公司將堅定推進核心城市“百店百億”計劃，以加強本地化的競爭優勢。
另一方面，也有行業觀點認為，張近東回歸蘇寧，帶領公司回到了線下熟悉的主戰場。蘇寧易購在2023年緊跟全渠道發展大趨勢，通過一系列戰略舉措，全面開放線下門店、線上平臺、云倉服務和數字化供應鏈。張近東在2024年度工作部署會上表示，要聚焦線下市場的深耕和細拓，堅持開大店、開好店，“打造一批具有區域影響力的標桿旗艦店面，代表每個城市最高的體驗水平，為用戶提供豐富的購物場景、套系化的產品、最專業的電器3C消費體驗。”
對于京東而言，京東MALL在原有超級體驗店的帶電品類基礎上，拓展了家居日用、家裝建材、兒童娛樂、智能健康、汽車用品等產品，涵蓋200多家一線品牌入駐，通過提供一站式設計服務，迎合年輕消費者實現家裝、家電、全屋定制的需求。京東相關負責人告訴中國家電網：“我們會進行商品整合，與品牌進行密切合作，獲取最新最全的商品信息，為消費者提供更多的選擇。此外，我們的創新融合、人工智能、家居等也給零售行業帶來了新的增長點和發展方向。”
618西安京東MALL
從政策大方向上看，國家支持實體經濟相繼頒布了一系列重要實施舉措。近日，國家發改委等四部門發布《關于做好2024年降成本重點工作的通知》，明確2024年降低實體經濟企業成本7個方面22項任務，其中包括提升金融服務實體經濟質效、持續降低制度性交易成本、緩解企業人工成本壓力、降低企業用地原材料成本等。
從消費者角度而言，線上線下的產品體驗存在差異。某廚電品牌相關負責人表示：“線上線下的產品型號不同，產品材質、配置也有一定差異，在當前的互聯網形勢下，線上線下的成本差異正在縮小。”因此，高端家電產品在線下店能夠帶來真實的、沉浸式的體驗，消費者可以在店內實際使用，享受更貼心的本地化服務。而家電大店超級體驗店幾乎位于核心城市的商圈區域，人流量大，符合消費群體對家電質量的高要求。
此外，線上線下銷售人員專業程度不同也是線下的優勢之一。上述Suning Pro店接待記者的某品牌負責人告訴中國家電網，自己在家電行業從業已經十多年，對于產品可以掰開揉碎了向消費者講解。而相比于線上的機器人客服和僅能夠了解一些基礎的參數信息的人工客服，能夠帶來更專業的購物服務。
總體而言，“在進入存量競爭的家電市場，提升單用戶價值，賣爆款單品、賣套系依然是營收的主要來源，目前線上流量逐步見頂，家電高端化、場景化、智能化需求增加，消費者追求‘質價比’，呼吁線下實體店的理性回歸。”易賢兢表示：“并且，當前90后、00后逐漸成為消費中堅力量，IP聯名的促銷模式火爆，要求線下實體店的潮流化轉型，這些功能自然需要更大面積、更全配套的大店來消化和承接。”
而隨著線下超級大店的密集落地，將會對家電零售業，包括線下其他渠道和線上渠道產生哪些影響呢?
易賢兢表示：“一是線下經營體系的進一步梳理完善。我認為蘇寧、京東新模式初期對其他渠道產生擠壓，有業績的此消彼長是正常的，但是長期來看不同渠道的功能會逐漸清晰，比如蘇寧、京東大店服務多層級客群尤其是全屋定制需求的人群，品牌直營店鋪深入大眾消費群體，商超等衛星店鋪填補覆蓋空缺服務社區客群，增強客戶黏性。二是會加速線上線下渠道功能分化。線下很難復刻線上平臺的豐富品類、上新速度，但線上無法完全滿足高品質的消費需求，因此預測線上預熱/曝光——線下體驗下單的模式會逐漸興起。三是渠道商和家電廠商的話語權博弈深化。比如哪些產品專供大店銷售，如何建立與零售巨頭的合作平衡、家電企業要掌握自身的渠道話語權、建立可控的渠道分銷和零售體系等等。”
對此，京東相關負責人表示：“我們目前還有提供數字化運營，利用大數據和人工智能去監測線下門店的高峰期和低谷期，一是更好的完成員工排班，二是為庫存補給提供支持，三是可以進行爆款推薦。”
當前，傳統的實體店鋪面臨轉型，而新型大店模式還在還處于試水期。“提升體驗感和店鋪形象，都需要企業真金白銀的投入。此外定位高端拉高客單價則會一定程度局限客群，而廣泛引流則要求產品梯度豐富性，這對倉儲空間、SKU形成一定壓力，所以還期待渠道商對于經營重點的進一步明晰和平衡。”易賢兢表示。