近年來，家電行業(yè)一直處于不斷發(fā)展和變革中。

尤其隨著物聯網、AI技術的發(fā)展，各類新興、細分家電品類興起，家電市場進入消費內部迭代期。

同時，隨著電商的發(fā)展，家電線上渠道的市場規(guī)模日益壯大，根據全國家用電器工業(yè)信息中心，2023年家電線上零售額占比達到56%。

市場上涌現出一些極具競爭力的新消費品牌，憑借其獨特的產品特點、創(chuàng)新的營銷策略，成功吸引了一部分消費者的關注和青睞，為大家電市場帶來新活力。

基于此，飛瓜數據× 飛瓜品策 聯合出品《2024年抖音大家電品類線上消費與行業(yè)洞察》，從大家電市場現狀、消費者畫像、品類探索、重點品類分析等角度出發(fā)，了解抖音大家電品類發(fā)展趨勢，找到2024年下半年電商運營突破口。

 

01家電行業(yè)規(guī)模持續(xù)壯大，以舊換新為家電消費提供助力

近年來，家電行業(yè)一直處于不斷發(fā)展和變革中。尤其隨著物聯網、AI技術的發(fā)展，各類新興、細分家電品類興起，家電市場進入消費內部迭代期。

同時，隨著電商的發(fā)展，家電線上渠道的市場規(guī)模日益壯大，根據全國家用電器工業(yè)信息中心，2023年家電線上零售額占比達到 56%。

 

為了加快構建新發(fā)展格局、推動高質量發(fā)展，各級部門推行了關于“以舊換新”的政策，以刺激消費并推動產品升級。抖音在推出“以舊換新”服務的基礎上，還宣布針對大家電類目推出 “3 年 10 億綠電補貼計劃”，聯合十大品牌提供換新補貼，方便消費者處理舊產品和購買新產品。

 

根據 2024上半年抖音大家電品類的銷售數據，銷售額和帶貨商品分別較去年同期相比增長了 76.9%/41.7% ，且呈現出逐年遞增的趨勢。

同時，消費側來看，消費者在購買大家電時，更注重品質、性能和品牌，愿意為更好的產品支付更高的價格，銷售均價同比增長 20.8%。

 

02 中青年群體為主要消費者，品牌信賴度影響用戶消費決策

大家電的消費者主要以 24-50歲的中青年群體 為主。從購買動機來看，接近半數的消費者容易因他人推薦影響而產生購買意愿。

值得注意的是，大家電產品通常客單價高、技術壁壘大，超過 7.9% 的銷售者會因為 品牌因素 選擇購買，用戶在對品牌產品信賴后，更容易進行多次復購。

 

從大家電品類消費者的產品體驗來看，安裝、外觀設計 成為他們最關心的內容。

同時，從購后的產品需求來看，部分用戶對產品的 配件 和 贈品 的負面評價較多，主要對于它們的質量和實用性表示不滿，品牌商家可著重關注產品配件和贈品的質量和使用價值，否則容易用戶的購物滿意度和品牌形象。

 

消費者在大家電產品的回購時，更多考慮產品的 使用體驗、外觀設計和產品性能 三個方面。

其中，使用體驗是消費者最為重視的因素，包括產品的 使用方便性 和 運行穩(wěn)定性。在產品設計時，設計者可著重提升產品的性能，確保功能的強大和效果的顯著，同時簡化操作流程，提升用戶界面的友好性。

 

03 一體化設計更受消費青睞，AI智能家居帶來更多發(fā)展新機遇

01. 細分品類分析

從2024上半年大家電各細分品類的表現來看，空調占比最高，達到 22%。其次是冰箱/冰吧/冰柜、電視，分別占比 19.6%/17.08%。而從品類銷售增幅情況來看，洗烘套裝的具備多種洗滌和烘干模式，且一體化設計更節(jié)省空間，因此深受消費者青睞，以 258.9% 的同比增幅成為大家電高增長品類。

 

02. 價格區(qū)間分析

從2024上半年銷量超過百萬的大家電品類來看，商品銷售均價超過 2000元。其中 電視 品類的銷售均價相對較高，其次是 冰箱/冰吧/冰柜、空調。

與此同時，隨著物聯網、AI技術的發(fā)展，人們對于 智能家居、個性化定制家電 的關注度和需求增長，或為市場帶來更多的機會和增長點。

 

03. 推廣達人分析

大家電品類中，TOP100 達人貢獻了超過 42.57% 的銷售額，這一比例遠超3C數碼家電。同時，從帶貨達人的分布來看，達人推廣占四成，品牌自營 超過半數，大家電普遍價格較高，用戶對品牌自營更為信賴，且品牌自營在庫存和供應鏈管理方面更具優(yōu)勢，保障產品的供應穩(wěn)定性和售后的及時性，從而進一步增強消費者的購買信心。

 

04. 市場格局分析

同比2023上半年，2024年大家電頭部品牌的曝光量更為集中，而銷售集中度卻有輕微下降。

隨著大家電市場的競爭加劇，不少品牌針對 細分的使用場景 和專研技術推陳出新，憑借自身獨特的產品特色、創(chuàng)新的營銷策略，成功吸引了消費者的關注和青睞，為大家電市場注入新活力。

 

 04 大家電重點品類分析

01. 空調 品類分析

從2024上半年空調品類的推廣和營銷情況來看，整體呈現明顯的增長趨勢，銷售熱度同比增長 59% ，其中1月同比銷售增幅最為明顯，達到 374% 。

而從空調品類的曝光量來看，關聯品牌同比增長 88% ，越來越多的品牌開始在抖音進行營銷種草，從而持續(xù)性收割消費者流量。

 

從2024上半年空調細分品類的銷售分布來看，得益于空調掛機具備相對較低的價格和靈活的安裝方式，其銷售占比最高，達 80%；

同時人們生活水平的提高以及居住空間的變化，大客廳、開放式空間的增多，為具備更高制冷制熱功率的空調柜機帶來了增長空間，2024上半年空調柜機銷售同比增長超 334 %，其中 3匹 的空調柜機產品銷售額遠超其它匹數。

 

從空調品類的價格帶分布來看，價格在 2000-2999元 的商品占主導地位，占比達31%。

同時，在空調品類競爭愈發(fā)激烈、內卷不斷的形勢下，千元出頭 的空調產品由于能夠滿足一人居住和小戶型用戶的實際需求，且更具備高性價比的優(yōu)勢，因此近期市場增幅表現得極為明顯，同比增幅達 142%。