618的收尾階段，在此期間鮮有聲音的抖音電商終于公布了消費數據報告。

618期間（5月24日~6月18日），抖音平臺上的累計時長達到了1.49億小時。貨架場方面，抖音商城的成交額同比增長了85%，訂單量同比增長了94%，商城的動銷商品數同比增長了93%。

在這份報告中，抖音電商首次強調了兩個新領域的增長，一個是“超值購”頻道，一個是“作者”。

抖音電商開始進行內部組織架構調整和業務梳理的階段 圖片來源：視覺中國-VCG31N1227945542

根據報告，抖音商城“超值購”頻道下單用戶同比增長175%，成交額同比增長150%，這一頻道的訂單量同比提升了175%。此外，成交額破5000萬元的作者數環比增長29%，超19萬名作者帶貨成交額同比增長300%。超37萬名作者首次參與618好物節。

行業人士告訴記者，超值購頻道的超常發揮，是抖音電商中小商家建設的一次勝利；而強調作者，這是抖音作為內容平臺的“返本溯源”。

“抖音電商開始進行內部組織架構調整和業務梳理的階段。”百聯咨詢創始人莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，“第一階段的大力出奇跡結束了”。

抖音電商的第3個“618”

在開始構建“全域興趣電商”之后，抖音電商經歷了3個618。每一個618，其強調的內容都不一樣。

2022年的618，抖音電商強調的是直播帶貨的優勢地位，以及商城的高增長。當年“抖音618好物節”數據顯示，6月1日至18日，抖音電商直播總時長達4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次。此外，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數量同比增長159%。

2023年的618，抖音電商繼續強調增長。除了強調平臺GMV、平臺商品數、用戶活躍度的增長，還突出了“貨架場”抖音商城的用戶數、GMV的增長。這一年抖音618收官戰報顯示，抖音平臺支付GMV較去年618同期提升70%，動銷商品數較去年618同期提升57%，交易額破千萬的商品為486個。在貨架場方面，抖音商城支付GMV、支付用戶數較去年618同期分別提升178%、126%。

而“內容場”直播帶貨更像是一個表現穩定的“基本盤”：抖音商家直播累計時長4202萬小時，掛購物車短視頻播放量1309億，618期間支付GMV破千萬直播間413個，大咖直播間支付GMV較上一年同期提升139%。

到了今年618，抖音電商的增長一如既往：抖音商城的成交額同比增長了85%，訂單量同比增長了94%，商城的動銷商品數同比增長了93%。但增長之外，抖音電商還強調了“超值”，這也是今年電商平臺的共同之舉。另外，抖音平臺還強調了“作者”。

在這場618進入中期階段，抖音公布了“閃光創作者”618大促的中期戰報：在5月15日至6月6日期間，成交破億的作者有24人，破千萬的作者達到了477人，單場破千萬的直播間達到297個，累計成交的單數超9.69億。

創作者這個概念并不新。

2023年5月，抖音電商總裁魏雯雯曾表示，將做內容場與貨架場的深度鏈接。而這個鏈接中，達人帶貨是必不可少的一環；當年9月，魏雯雯在抖音電商第三屆作者峰會上強調了內容的重要性。她說，內容和商品是抖音電商生意發展的雙引擎。

創作者在哪里活躍，哪里就有內容。而內容帶來流量，哪里有流量，哪里就有生意。今年，抖音電商開始重新強調內容，是因為抖音電商有了“近憂”。

一個難解的循環

在之前的采訪中，一位行業人士告訴《每日經濟新聞》記者，這兩年抖音在電商方面太猛，優質內容流失有些嚴重。另一位行業人士告訴記者，這些創作者在向視頻號“集結”。不僅如此，今年視頻號的商業化也開始蓬勃發展。

抖音電商從內容興趣激發的購物需求，在前期直播帶貨橫空出世之時，抖音作為直播平臺之一得到了直播帶貨的紅利。根據果集數據，2021年，抖音&快手帶貨直播場次超7500萬場，同比增長100%，直播帶貨商品鏈接數超3.9億個，同比增長308%。

由此，抖音開始了自身的商業化路徑。行業人士認為，抖音從“興趣電商”到“全域興趣電商”這個動作已經說明，其早早預見了興趣購物的天花板。

興趣購物，行業內又叫“非目的性購物”。

莊帥告訴記者，“非目的性購物的形式占比在所有的購物行為中大概占30%。按照電商行業的規模來算，抖音電商把所有非目的性購物都拿過去，也就3萬多億。”

抖音在2022年中補充貨架場的建設，即補充滿足以搜索為核心的目的性購物（貨架商城）需求，也由此開始，抖音商城開始與天貓、京東、拼多多爭搶市場份額。

經過兩年時間，抖音商城的建設思路日漸清晰：吸引商家，擴大商品池，并借助雙11、618等大促節點不斷向商家拋出橄欖枝，吸引品牌商家、中小微商家入駐。

2022年5月，抖音電商宣布從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”。半年后，2022年雙11，抖音商城直接成為抖音電商宣傳的重中之重，在雙11期間，抖音貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

2023年5月，魏雯雯分享了一組數據：過去一年，抖音電商貨架場景GMV占比達30%；根據抖音電商公布的數據，2022年4月到2023年3月，抖音商城訂單量同比上一年提升190%；2023年38主題大促，抖音商城交易額破百萬元的品牌數達513個。

抖音貨架電商的起勢與發展極為迅速。莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，貨架電商之所以可以做得這么快，不僅僅在于抖音有著8億用戶（2022年數據）的基本盤，更在于這些用戶中有非常活躍的創作者。

商業化與內容此消彼長。由內容引出興趣激發購物，從而幫助抖音平臺開始商業化。但硬幣的另一面是，商業化的快速擴張可能讓抖音平臺流失優質內容。

“貨架電商的流量就要從內容中來。然后就是培養用戶習慣和心智，但是用戶‘買東西上抖音’的心智一旦培養起來，用戶看內容又要去哪里呢？這個（內容）心智又會被別的內容平臺搶奪去。”莊帥說。

原本作為一個內容平臺的抖音，如今面臨兩難局面。

“如果繼續強化電商心智，那就要徹底顛覆現有的內容平臺的心智。但是不強化（這個心智），電商的增長就會受限。”莊帥告訴《每日經濟新聞》記者。

抖音商業化下一站

抖音商業化的一些轉變，有蛛絲馬跡。

今年6月5日，抖音電商學習中心發了短視頻掛載店鋪功能將于6月20日下線通知，功能下線后，用戶在發布短視頻時，將無法使用掛載店鋪的功能。對于已發布的、掛有店鋪的短視頻，店鋪入口將同時下線（針對發布超過30天的視頻），但不會對用戶發布的視頻產生其他影響。

這意味著，抖音短視頻內容在本月20日之后，只能掛載具體商品的鏈接。行業人士對記者指出，這可以看作一次內容與商品的博弈。

今年618期間，抖音除了給中小微商家更好的參與政策，還著重強調創作者。2023年9月，魏雯雯透露了一組數據：過去一年，抖音電商平臺新增515萬新的電商作者，有884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式的帶貨取得了收入。其中，累計GMV破10萬元的作者數量超過了60萬。魏雯雯表示，未來抖音電商將加大投入，扶持作者長期發展。

除此之外，6月15日，消息稱抖音生活服務的到家業務劃到抖音電商。莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，這樣整合的目的之一，是為了集中資源。不再是“大開大合干就完了”，而是把“降本”放在了前面。

總結抖音平臺商業化的近幾年表現，莊帥認為可以用“優秀”形容“當時一個內容平臺做電商，大部分人都是不看好的。但抖音做起來了”。

“此外，抖音沒有出現壟斷的超級主播，（平臺的）大主播還不止一個；其次，做到了幾萬億規模沒有導致用戶大量流失和生態崩潰；最后，大膽上線貨架商城，與三大電商平臺PK并且還搏出了增長機會。”莊帥認為，抖音商城目前的建設表現還有不小的提升空間。

據36氪，2023年，抖音電商GMV大約為2.7萬億，2024年GMV目標是4萬億，漲幅接近50%。抖音電商還在為高增長努力，但隨著直播帶貨不再兇猛地增長，貨架電商的建設來到需要考驗精細與耐心的時刻。

還在尋求增長的抖音平臺，也進入了商業化的下一站。