歷時大半年的微信電商思路調整終于有了較為明確的方向。

視頻號電商放入微信開放平臺，視頻號小店升級為微信小店等一系列動作基本可以表明，電商在微信地位提升，且接下來的微信電商，是一種盡可能連接了微信全域的、社交思路打底的去中心化的綜合性電商生態。且這種調整是通過微信擅長的產品驅動而非運營或商業化驅動的方式在推進，放在整個電商市場都是足夠微信特色、有差異化和想象力的。

全域生態性、去中心化、產品驅動，是我們看來理解微信電商的三個關鍵點，且升級后的微信小店是一個很好的理解切入點。

基于微信全域生態的電商

微信是一個工具、一個平臺，一個生活方式入口，自然也是一個生態。在電商上，微信也一直在尋找一種能讓更多創作者參與進來，能盡可能多地連接整個微信生態的產品形式。承載這個愿望的的突破點，曾經是小程序、是視頻號，現在是微信小店。

8月25日，視頻號小店如約升級為微信小店。此次升級有兩個重點：

其一，擴大了小店的連接范圍，此前視頻號小店只連接視頻號、公眾號、小程序、朋友圈，現在微信小店還會出現在搜一搜等更多場域。其二，商家入駐門檻降低，只要是個體工商戶就可以直接開通微信小店，甚至支持滿足一定條件的商家0元保證金試運營。

在我們看來，這兩個重點主要在說兩件事：

第一，微信小店成為商家在微信生態的身份ID和通行證。

第二，微信各個場域的連接感在加強。

關于微信電商生態的流量特征，業內有個形象的比喻：商家在微信做生意，相當于在一個大油田里不停鉆井，從公眾號里取一點，小程序里取一點，社群取一點，視頻號里取一點。油田很大，井與井之間可以通過工具連接，但并不是所有井之間都能順暢且充分連接。

現在視頻號小店升級為微信小店，且與足夠多（之后應該會更多）的微信場景建立聯系，就意味著井與井之間的連接在加強，這必然會帶動整個油田的生態流動性加強。

而微信小店就是那個重要的連接器。

對此，服務商零一數科創始人鑒鋒的分析是，「升級之前，視頻號直播是前面的1，公眾號、小程序等場景的流量灌入視頻號直播間；升級后，微信小店是前面的1，串聯起視頻號、公眾號、小程序、搜一搜等微信場景的流量」。

圖片來自零一數科

所謂視頻號直播間是前面的1，也就是說，之前微信生態的所有電商成交是盡可能在視頻號場域完成或放大。而之后，所有交易在微信小店即可完成，不必須經過視頻號直播間，至少不必止于視頻號直播間。

微信小店激活全域爆發力

為什么說，微信小店成為連接器后，整個微信生態的流量流動性和全域爆發力就會增強，與微信既有的電商生態特征和微信小店的產品形式有關。

此前，商家在小程序+社群沉淀了非常深厚的經營基礎。騰訊此前在業績會上披露，單季小程序交易額達1.5萬億元，主要包含餐飲零售、交通出行、民生繳費等多個場景的線上線下服務。

小程序的最大短板是沒有公域流量，商家很難突破現有天花板。以及對沒有開發能力的小商家來說不太友好。社群也存在公域獲客及貨源規范度+穩定度的問題。

視頻號的出現曾在這兩個方面都幫商家解決了一部分擔憂，無論在DAU、GMV還是商業化上增長都很快。

對商家來說，肯定希望視頻號和小程序、和社群可以深度聯動，以更好地發揮包括公私域聯動帶來的1+1大于2的效應。不少商家都向我們表達過類似期待，尤其一些此前深耕小程序的商家，比如美妝客戶、線下零售客戶等。

微信小店的出現有望進一步滿足商家的期待。

微信小店只是一個店鋪，一個工具，它沒有自己的場域，只是作為商家和商品的身份ID通行于微信各個場域，視頻號、小程序、搜一搜、公眾號。依據各個場域的生態特征，發揮對應的作用，并通過商家的個性化選擇在場域之間建立連接。

連接器退回純粹的工具屬性之后，才能更好地連接整個生態，更好地發揮全域生態在傳播上的豐富性、長尾效應和規模效應。

比如，將視頻號/搜一搜的公域放大能力與小程序/社群的私域能力做結合；將視頻號直播間的瞬間爆發與搜一搜/公眾號/社群分銷的長尾傳播相結合。

鑒鋒就提到，一些鞋服品牌10%的GMV來自小店的「猜你喜歡」的推流流量。某頭部的大米的店播月GMV大概是十幾萬，但達人分銷可以做到一個月千萬。一些品牌有1/3的GMV來自用戶私域復購。

鑒鋒還預測：接下來微信電商至少還有10-30倍的增長空間。因為視頻號目前的用戶體驗、時長、貨幣化率加起來至少有10倍提升空間（有行業人士預測：目前視頻號廣告加載率5%左右，其他平臺在15-20%），按照《晚點LatePost》數據，視頻號電商2023年的GMV是1000億，那么也就是僅視頻號電商就可以漲到1萬億。

以及，在小程序時代，用戶通過小程序消費后，平臺是沒有留下消費者購買數據的?，F在用戶從微信小店下單，數據就會留在平臺。這也有助于平臺做出更精準的商品推薦，進而提高規模。

搜一搜和視頻是加速器

在盡可能多地建立了相互連接的全域生態里，有兩個值得注意的新力量，他們可能是全域連接的加速器：一個是場景層面的搜一搜，一個是內容載體層面的短視頻，且這兩者有相關性。

無論從微信的意愿還是電商市場的發展來說，搜一搜都是視頻號之外另一個值得注意的公域場。

對微信來說，視頻號電商固然在DAU、時長、GMV、廣告上都增長良好，但不能進一步發揮平臺存量的創作者和消費人群優勢。繼續放大下去難免要做深度運營，或者出現頭部效應，與微信簡單、產品驅動的理念存在張力。

從電商市場的發展來說，直播電商已經遇到效率和體驗的挑戰，平臺們都在尋找更豐富、更能發揮既有優勢的電商增長手段，比如抖音做貨架。即便騰訊不需要在電商市場上與其他平臺針鋒相對，但也要結合自己的特色和需求順勢調整，形成自己相對穩固的電商發展方式。

而搜一搜的內容分發形式更多樣，包括圖文、視頻、直播，乃至小店；且它的分發邏輯是搜索+推薦，之前《窄播》有文章分析過，微信如何通過搜索+個性化推薦盤活站內流量。這兩個特點共同導致，搜一搜的分發既有一定的爆發性又可以很長尾，很多樣。

同時，搜一搜有很好的廣告增長勢頭，財報里提到，騰訊Q2毛利率提升，「得益于視頻號和搜一搜廣告收入的增長」。

隨著搜一搜及更多微信場景的生態被連接并發揮作用，基本也可以推斷，未來能夠更大程度撬動微信電商爆發力的內容形式可能不是直播，而是視頻。

畢竟，視頻（包括直播切片）適合視頻號以及視頻號之外的所有場，包括搜一搜、問一問，公眾號、朋友圈，以及小程序。直播則只有在視頻號這個場域才能有更大爆發力。

鑒鋒就認為，「如果是短時間內的速度，直播間效率高，但長期看，肯定是短視頻信息流動的速度優于直播間?！?/strong>直播間遇到的問題就是直播結束后，信息流動就結束了。鑒鋒還提到，目前商家在視頻號投流，也是投短視頻和漲粉多過投直播。