贏在未來(lái)的快捷鍵。”
盡管“種草”一詞在我們的日常社交中已經(jīng)司空見(jiàn)慣，但作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式之一，種草其實(shí)剛到上半場(chǎng)。
最能說(shuō)明這一點(diǎn)的是，直到去年5月《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》開(kāi)始施行，“種草”才正式被納入廣告監(jiān)管范圍，標(biāo)志著種草經(jīng)濟(jì)從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向規(guī)范經(jīng)營(yíng)。
當(dāng)超級(jí)帶貨主播濾鏡褪去、流量成本越來(lái)越高、平臺(tái)對(duì)種草內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)，越來(lái)越多的商家逐漸脫離了過(guò)去廣撒網(wǎng)式低效、盲目的種草。無(wú)論商家還是平臺(tái)，都在思考如何轉(zhuǎn)向更高效、科學(xué)和清晰的種草。
阿里媽媽在8月27日的淘寶種草商家大會(huì)上，圍繞這一問(wèn)題給出了一套完整的解決方案——“淘寶種草計(jì)劃”。兩個(gè)重點(diǎn)，一是聯(lián)合商家推進(jìn)站外全域媒體種草，站內(nèi)回收承接，形成外種內(nèi)收的閉環(huán)，帶來(lái)新的生意增長(zhǎng)。二是通過(guò)科學(xué)的效果評(píng)估體系，讓種草效果有據(jù)可依，沉淀出長(zhǎng)期可持續(xù)種草的成功方法論。
“淘寶種草計(jì)劃”，或?yàn)樯碳姨峁┝艘粋€(gè)在種草下半場(chǎng)贏在未來(lái)的快捷鍵。
內(nèi)容種草，剛到上半場(chǎng)
伴隨社交媒體興起的種草經(jīng)濟(jì)，曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)無(wú)數(shù)消費(fèi)神話(huà)。典型代表，就是前幾年被廣泛認(rèn)同的新消費(fèi)公式：5000篇種草筆記+2000條KOL問(wèn)答+1個(gè)頭部帶貨主播=一個(gè)新品牌。
種草的力量如此強(qiáng)大，背后指向的其實(shí)是品牌和消費(fèi)者之間溝通方式的變革。根據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》社會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)，82.6%的受訪者會(huì)在購(gòu)物前搜索相關(guān)“種草”推薦。受訪者中90后及00后占比達(dá)74.9%。顯然，除了廣告里展示的信息，年輕消費(fèi)者們還希望通過(guò)他人真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)了解商品。種草貫穿了消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)物旅程，能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)決策鏈路產(chǎn)生深刻影響。
“很多品牌都希望通過(guò)種草去觸達(dá)消費(fèi)者，去影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。”淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊在36氪專(zhuān)訪中提到，“種草已經(jīng)成為了商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一種手段，而不僅僅是社交屬性上的分享。”
淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理 暮珊
然而，這個(gè)“手段”逐漸不那么好用了。
從商家角度來(lái)說(shuō)，種草需要克服的難題在不斷增加。首先，互聯(lián)網(wǎng)的多平臺(tái)格局增加了消費(fèi)者觸達(dá)渠道，但也會(huì)導(dǎo)致流量分散，一次“種草”難以輻射所有渠道消費(fèi)者。如果消費(fèi)者習(xí)慣在某平臺(tái)上看圖文，在另一個(gè)平臺(tái)刷視頻，那么只投放其中一個(gè)渠道，可能就少了一次關(guān)鍵的觸達(dá)，達(dá)不成轉(zhuǎn)化。
第二，當(dāng)前流量紅利走向式微、種草內(nèi)容趨于同質(zhì)化，種草的邊際效應(yīng)遞減，成本卻在不斷攀升，給追求盈利確定性的商家?guī)?lái)了沉重負(fù)擔(dān)。即使商家愿意在營(yíng)銷(xiāo)上投入更多，但也希望每一分錢(qián)都達(dá)成轉(zhuǎn)化，可是前端種草和后端生意成交之間缺乏關(guān)聯(lián)性，如何科學(xué)地量化和評(píng)估種草效果，也是商家所關(guān)心的。
面對(duì)種種困難，越來(lái)越多的商家開(kāi)始思考兩個(gè)問(wèn)題——“還要不要種”，以及“該如何種”。
第一個(gè)問(wèn)題很好回答。“人、貨、場(chǎng)，我們過(guò)去認(rèn)為場(chǎng)是貨架、是搜索、是推薦，但真正的場(chǎng)我認(rèn)為應(yīng)該是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策關(guān)鍵性因素的那個(gè)場(chǎng)。”淘天集團(tuán)生態(tài)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理承淵在專(zhuān)訪中說(shuō)道，“內(nèi)容是未來(lái)一個(gè)關(guān)鍵的場(chǎng)。” 相比單純通過(guò)價(jià)格力來(lái)吸引用戶(hù)，種草是通過(guò)提供內(nèi)容，讓消費(fèi)者做真正對(duì)自己有用的決策，同時(shí)讓商家在生意增長(zhǎng)的同時(shí)，避免受過(guò)度價(jià)格內(nèi)卷的侵蝕，實(shí)現(xiàn)雙贏。
